En los últimos meses, en lo que ojala sea el final, de una intensa crisis láctea, los productores usaron con razón, el argumento de la brutal diferencia entre el precio que paga el consumidor y el que reciben los productores. Los productores hoy reciben entre 4.1 y 4.4 pesos el litro de leche, $4.4 /lt + iva, mas flete a la fábrica, estando en un costo industrial de $5.68/lt .
Pero, ¿cuánto paga el consumidor por un litro de leche en un comercio?
Desde Apymel salimos a averiguarlo, en capital y encontramos con una serie de problemas: La segunda marca de las líderes en precios cuidados está a $13.80 final, pero un sachet de las líderes está a $16. Si nos vamos a una larga vida de segunda marca está a $17 y uno de primera marca está a $25. Siempre valores finales. Por lo tanto, podemos decir que la leche vale entre $13.80 y $25, pero no sabemos cuál es la ponderación en la venta de cada uno de estos productos. Además, también encontramos un segundo problema: En un supermercado líder la leche larga vida tenía una oferta de 4 x 3, y si se compraba con la tarjeta de ese super la promoción subía a 5 x 3. ¡Eso es un 40% de descuento! Estas ofertas son normales, no solo en todos los lácteos sino en general en todos los productos.
Permanentemente aparecen publicidades con 2 x 1, 3 x 2, 4 x 3 etc, ofertas que en general están acotadas a un solo día o a un par de días en el mejor de los casos, pero que se repiten todos los fines de semana. Después aparecen otro tipo de ofertas como 50% en la segunda unidad u 80% en la segunda unidad. Por otro lado tenemos las tarjetas de los clubes de afinidad, tarjetas propias del comercio. También están los pesos checks, o sea descuentos que solo se aplican si se vuelve al mismo comercio a los pocos días para realizar otra compra adicional. Por último, aparece la variable de la forma de pago 10% o 20% con tarjeta de algún banco, valida solo miércoles o lunes y martes. Todas estas ofertas tienen letras chicas. Las ofertas están limitadas en cantidades (max 20.000 u), solo se aplican si se compran dos unidades iguales de la misma marca y mismo producto. Aunque supuestamente las ofertas están para beneficiar al consumidor, el uso excesivo de esta herramienta de marketing confunde a los consumidores y les impide detectar adecuadamente las señales de precios.
La publicidad de los precios de los productos y la forma como se publicitan las ofertas es una parte integral de la competencia de precios que en teoría debería beneficiar a los consumidores y a la economía. Sin embargo, la manera como se publicitan los precios y como se estructuran las ofertas y descuentos también tiene una gran influencia sobre la capacidad de los consumidores de detectar esas señales de precios. Claramente la hiperabundancia de estas ofertas, confunde a los consumidores y reduce su capacidad de tener una percepción clara del precio de un producto. Esto a su vez reduce el efecto de los precios en generar competencia entre los distintos actores. Esta confusión de precios afecta negativamente a casi tos los actores.
En el sector de las PYMES lácteas que nucleadas en APYMEL peleamos por una lechería más competitiva y donde no haya posiciones dominantes, nos resulta difícil saber cuáles son los precios reales y el sector comercial permanentemente usa como referencia el precio de la mayor oferta existente, por limitada que sea. También afecta a los comercios de proximidad, almacenes, autoservicios, que desde hace tiempo se quejan que no reciben ni los precios cuidados ni las ofertas semanales que reciben los supermercados e hipermercados.
Esa confusión de precios también afecta a los sistemas de relevamientos de precios oficiales. Los relevamientos del INDEC no capturan estas ofertas limitadas y por ende sobreestiman el precio que realmente pagan los consumidores. Uno de los problemas de los procesos inflacionarios es que los consumidores pierden sus referencias de precios y se reduce su capacidad de advertir diferencias entre distintos comercios o proveedores. De esta manera las señales de precios no funcionan adecuadamente y se reduce la competencia entre distintos actores.
Es obvio que las ofertas disimiles, variadas, limitadas en tiempo y cantidad, tiene el mismo efecto, confunden a los consumidores y reducen su capacidad de actuar racionalmente. En otros países esto está regulado, el tiempo de las ofertas, precios predatorios, la publicidad engañosa, el acceso de una promoción a todos los actores de un eslabón de la cadena, etc.
Es hora que la Comisión de Defensa de la Competencia, que aparentemente está volviendo a funcionar, empiece a mirar este problema.
